*ד”ר שלמה טרוקמן, הבעלים של הנרי שיין שוודנט.
בעלים של רשת מרפאות השיניים הארצית ‘הלה’. יזם ומשקיע במיזמים בתחום הדנטלי.
בימים אלה, כאשר אנו מתחילים להשתחרר ממגבלות הקורונה, אנו מוצפים במאמרים על הצמיחה בשוק רפואת השיניים העולמי (הכולל מכירת שירותים דנטליים והמוצרים הנלווים להם ע”י הגופים העוסקים בכך, כגון: ארגונים, מסחר יחיד ושותפויות, Global Dental Services Market).
צמיחה זו נובעת בעיקר מהתאוששות מרפאות השיניים ממשבר הקורונה, וחידוש פעילותן הדנטלית. מדובר על שוק רפואת השיניים העולמי אשר צפוי לצמוח מ – 365 מיליארד דולר בשנת 2020 ל – 435 מיליארד דולר בשנת 2021 )גידול של 19%(. באופן כללי, אנו מזהים מחירים גבוהים לכל פעולה מצד רופאי השיניים ותאגידי הרופאים (שהולכים וגדלים בחלק מהמדינות), תוך הקפדה על איכות רפואית גבוהה. כד בבד, גם מחירי המכשור הדנטלי הולכים וגדלים. מרפאות השיניים נדרשות לשימוש רב יותר במוצרים חד פעמיים ודיסאינפקציה, המגבילים את הרווח. מאידך, השוק כולו צפוי להרוויח כתוצאה מעליה בביקוש לרפואת שיניים, עם עליה במודעות לטיפולים חדשים בעלי איכות גבוהה. המידע הזמין ברשתות החברתיות ובאתרי אינטרנט רבים מניע גם הוא את הביקוש.
לאן מוביל אותנו ביקוש זה? האם התמונה העולמית המוצגת מעלה, היא זו המשקפת את רפואת השיניים בישראל? אם כן, האם הביקוש משנה את הרווחיות השחוקה של מרפאת השיניים ?
השחיקה ברווחיות , מנגנוני התיקון והתנהלותם לאורך 40 השנים האחרונות
בתקופה הארוכה – שהחלה לפני כ-40 שנה בישראל ונמשכה כ-25 שנים – חלו השינויים הגדולים בתחום רפואת השיניים בישראל: לאורך תקופה זו, התהוו תאגידי רופאים שהלכו וגדלו. זה הוביל לפגיעה ברווחיות מרפאות השיניים. התחרות עם קופות החולים וחברות הביטוח הגבירה את השחיקה. שחיקה זו ברווחיות המרפאה (אשר המהלך המשמעותי הראשון לקח , כאמור, למעלה מ-25 שנה ) הלכה והתעצמה, כפי שנראה בהמשך, בקצב טורי ואף הגיעה לשחיקה אקספוננציאלית.
ניסיון לשמר את גובה הרווחיות הראוי נעשה תחילה ע”י התמקצעות המרפאות וכניסה לנישות הדורשות מיומנות ומקצועיות גבוהים יותר, עם תמורה גבוהה יותר לפעולה. פתרון זה “תפס” יותר באוכלוסיות צעירות האוהבות את החידוש ואת הקידמה הטכנולוגית. כך לאורך כ-10 שנים, בלטו פעולות הקשורות בדיגיטציה ובטכנולוגיה “גבוהה” יותר. במהלך תקופה זו כתבתי את אחד ממאמריי עם הכותרת “המציאות והחזון בענף הדנטלי” ואותו אני מתמצת מטה.
‘המציאות והחזון בענף הדנטאלי 2015 – 2013 תחת השפעת הרישום התלת ממדי של הפה’
סקרנו את השינויים הטכנולוגיים המשמעותיים בתחום רפואת השיניים. הטענה הייתה שמי שלא יעלה על הגל הטכנולוגי, ימצא את עצמו מהר מאד מחוץ לתחרות. הדבר קיבל משנה חשיבות בעקבות מהפכת הרישום התלת ממדי של הפה. סקרנו את השפעת מהפכה זו על המקצועות הדנטליים השונים. כך חזינו את השינויים הדרסטיים בתחום המעבדות, האורתודונטיה, האסתטיקה, הדיאגנוזה, השתלים והשיקום.
סיכמתי את המאמר בעובדה שקיימת דרישה לאיכות טובה המלווה ביכולות טכניות טובות, כך שהשנים הטובות עוד לפנינו והמהפכה המתחוללת עכשיו מתקדמת ותתקדם בצעדים גדולים ובטוחים. הסיבות המרכזיות למהפכה – הן בטכנולוגיה, בתחום המכשור, בתחום החומרים והפתיחות המתאפיינת באוזן הקרויה אצל רופא השיניים.
מאז פרסום המאמר נשחקו הרווחים בענף הדנטלי כגון, בתחום המשמרת. המציאות הכתירה את הרישום התלת ממדי של הפה, את הנושאים הכירורגיים, ובראשם השתלים, הרמות הסינוס והשתלות העצם – אך ככול שנקף הזמן נמצא גם בהם סדק השחיקה שהלך ואיים על הרווחיות ההכרחית במרפאה. התרופה לשחיקה זו נמצאה בחלקה – בהתייעלות.
התייעלויות נוספות במרפאה מאפשרות תוספת חמצן לחיי המרפאה – אך תהליך השחיקה מתעצם ומתחרה באכזריות בתהליך ההתייעלות.
בעצם, לאורך השנים, בתחום רפואת השיניים, אנו נמצאים במהלך מתקן או מגדיל של רווחיות – הנשחק במהירות. עם הזמן פסיעות ההתייעלות והשחיקה נעשות קצרות יותר ואנו חייבים בפתרונות בתדירות גבוהה יותר.
התיקון הבא היה בניסיון לעסוק במוצרים בהם ההכנסה היא גבוהה מאד וביצוע הטיפול הקשור בהם מתבצע ביחידת זמן קצרה. לפעולות אלה קראנו פעולות יהלום. בפעולות מסוג יהלום ההוצאה (בעיקר השכר) קטנה יחסית להכנסה. אומנות היצירה הדנטלית היא שילוב נכון בין כל מרכיבי רפואת השיניים שהרי פעולות יהלום אלה אינן עומדות בפני עצמן ועצם עשייתם במקרים רבים מחייב גם עיסוק בפעולות קלאסיות פחות רווחיות.
לקורונה תפקיד מרכזי לנאמר במאמר זה. הדבר הברור ביותר שאפשר לומר בנושא הקורונה הוא כי היא העצימה את הנאמר מעלה והיא תנציח שינויים דרמטיים מכאן ואילך.
מגפת הקורונה איימה ומאיימת על יכולת הפעלת מרפאת השיניים. מצד שני, ההוצאה לחל”ת הקטינה את הפסדי המרפאה. עם הזמן נמצא, שגם טוב יצא מתקופה הקורונה בדמות שיפור יעילות מרפאת השיניים – שילווה אותנו קדימה גם בזמנים טובים יותר.
מסתבר שהיה צורך בניעור שכבות רבות של עודף כוח האדם האדמיניסטרטיבי הפעיל ועם הקטנתו, קטנו ההוצאות, גדלו ההכנסות וגדלו הרווחים. במילים אחרות: ניתן היה להפנות את עודף כוח האדם להגדלת הכנסת המרפאה גם מנושאים משיקים לרפואת השיניים הקלאסית – להם נקרא בהמשך יהלומי האסתטיקה. לקבוצה זו משתייכים: יישור שיניים באמצעות קשתיות שקופות, הבהרת שיניים, אסתטיקת הפנים והחיוך, שחזורים אסתטיים ועוד.
גידול במחזורי המכירות מפעולות אלה ואחרות, מקטין את % ההוצאה הקבועה (מעצם הגדלת ההכנסה על בסיס אותה הוצאה קבועה). התייעלות זו, סביר שתשמר לאורך זמן רב, אך היא עלולה להישחק בקלות אם לא נדע לשמור עליה.
תקופת היהלום היא בת 3 שנים ואנו נזקקים פעם נוספת למהלך מתקן כזה שיחזיר אותנו לגובה הרווח הרצוי.
כמו בכל ענף שעבר שינוי ו/או האצה מוגברת, אנו מצופים ונדרשים כיום לזיהוי מקורות חדשנות וצמיחה חדשים. מקורות שבהם יש יכולת להרחבת שימושים וטיפולים, והבנה מקסימלית של השוק תוך התאמת המענה למטופל.
למעשה, אנו ניצבים פעם נוספת בפני שוקת שבורה, משום שהתהליך של כרסום ברווחים מתרחש באופן קבוע והתהליכים המתקנים מוצו, לכאורה, כולם. אם כך, עלינו למצוא את התהליך המתקן וההכרחי לתקופה. כזה שבמטה קסם כאשר נצביע עליו – נבנה מחולל חדשנות שיווקית ומוצרית בעולם הדנטלי (במקביל לעולם הדימויים ההייטקי) .
והנה, כמו בעולם ההייטק, נחשפת מלכה חדשה, שקודם לכן לא הובן משקלה היחסי, הכובשת בסערה את העולם הדנטלי (כמו גם עולמות אחרים) ושמה הוא Get smile .
היתרון הגדול הטמון בגט סמייל נובע מעצם הגדרת החזון שלה – הנגשת טיפולים דנטליים ואסתטיים מתקדמים לרופאים ולמטופלים, באמצעות מערך שיווקי היקפי מתקדם ויצירת לקוח חדש למרפאת השיניים הלכה למעשה.
הפתרונות הקיימים היום
בשנים האחרונות, הניסיון לייצר לקוח חדש למרפאה היה באמצעות הלידים – אשר פוטנציאל המימוש החיובי שלהם נהרס בגלל חוסר בהבנת אופן הביצוע הדרוש לניהול נכון של התהליך. בנוסף,
כדי לעבור מליד ללקוח משלם, יש לעבור מספר שלבים הדורשים מקצועיות רבה.
השלב הראשון מושג עם קבלת פרטי לקוח (כלומר ליד); השלב השני מושג עם הבאת הלקוח לייעוץ במרפאה; השלב השלישי מושג עם הבאת הלקוח למרפאה לייעוץ לטיפול ספציפי.
ברוב מרפאות השיניים כוח האדם האדמיניסטרטיבי עמוס לעייפה בטיפול בשוטף. מכאן שברוב המקרים, אינו פנוי להתקשר לליד ולהפוך אותו ללקוח. בנוסף, הרבה מכוח האדם האדמיניסטרטיבי חסר את הידע והניסיון הדרושים לכך. כתוצאה מכך, מקדם ההמרה (כמות הלידים שנדרש להתקשר אליהם כדי שיהיה לקוח אחד חדש למרפאה) אינו טוב, והתוצאה הסופית היא שעלות הבאתו של לקוח חדש למרפאה היא מאד יקרה.
ההוצאה הכספית הגדולה גרמה לאכזבה עמוקה הנובעת מחוסר היכולת ליישם ולייצב פרסום אקטיבי בעיקר ברשתות החברתיות, וההפסד הכספי שליווה תהליך זה היה ניכר.
הפתרון להגדלת הרווחיות נעשה מורכב יותר ודורש מומחיות ספציפית שלרוב אינה קיימת במרפאת השיניים הממוצעת. לכן, לצורך הפתרון הנכון עלינו לעבוד בשדה רב-ממדי הכולל את כל שלבי המכירה עד להגעה ללקוח משלם, ובדיקה מחדש של המשאבים המושקעים בכל שלב כזה עד לתומו .
היכן נמצא המהלך המתקן שיחזיר את הרווח לגובה הרצוי?
בראיה המקצועית הוא נמצא בשילוב של החיוך והאסתטיקה באזור הפנים. הוא שייך ליהלומי האסתטיקה הרלוונטיים למרפאת השיניים. כאמור, יהלומי האסתטיקה כוללים שחזורים אסתטיים, יישור שיניים באמצעות קשתיות שקופות, הבהרות השיניים והזרקות לפנים (אלו המותרות לרופאי השיניים).
יהלומי האסתטיקה (או הנגזרות מהם) – הן פעולות עתירות מחיר המבוצעות ביחידת זמן קצרה – עם היתרון שלרובן יש המשכיות של תהליך הדורש תחזוקה אחת לתקופה. הן נדרשות יותר ויותר על ידי אוכלוסיית המטופלים, הן קלות לזיהוי ונמצאות בשוק האסתטי הכללי – ההולך וגדל.
בראייה שיווקית, הגידול בשוק האסתטיקה נובע ממכלול רב של גורמים, כגון: חשיפה באמצעות הרשתות החברתיות, החשיפה הוויזואלית, סגנון חיים מוקצן ומעל כולם תקופת הקורונה שגרמה לאנשים להתכנס ולהביט על עצמם ועל סביבתם מקרוב. כל אלה גרמו להאצה מוגברת של טיפולי האסתטיקה האישית בכלל והאסתטיקה הדנטלית בפרט. כולם רוצים להיראות טוב יותר, מוכנים להשקיע הרבה למען המראה שלהם ולאורך זמן. בהתאמה, הטכנולוגיה המלווה את התפתחות התחומים האלה מתקדמת בקצב מהיר ומאפשרת הנגשה של טיפולים וחומרים איכותיים המביאים לתוצאות מרשימות.
היכן ואיך מתחיל התהליך:
עולם השיווק עוסק כיום יותר בחוויות ופחות במוצר, והוא מבוסס על טרנדים צרכניים סוחפים. בענף הדנטלי, המבוסס ברובו על שירות מעצם היותו מטפל ונותן שירותים, יש לכך ערך בהגדלת קהל הלקוחות ובכמות ובמגוון הטיפולים שהם עושים.
אחד הטרנדים היותר חשובים בשנים האחרונות, ובעיקר בשנת 2021, הוא Well being – עד כמה אנחנו דואגים ל- Self care שלנו. היום, יותר מתמיד, חברות, מותגים ועסקים צריכים לדאוג לאושר ולבריאות של הלקוחות שלהם .
השיפור הפוטנציאלי באיכות החיים הוא נגזרת של הידע (של השיפור). ככל שהמטופל ידע יותר, כך יגדל הסיכוי כי יוכל לבקש מרופא השיניים שלו את הפתרונות. לכן, נדרשת הנגשה ייחודית וחשיפה מקסימלית של המוצרים, השירותים והטיפולים.
שלב ההכרות של הלקוח עם Get smile מתחיל בגלישה חופשית באינטרנט, עוד לפני שהוא יודע שהוא לקוח. הוא מחפש חוויה מתוחכמת, חדשנית, אותנטית, המותאמת לקצב ולצרכים הפרסונליים שלו. ע”פ נתוני סקר בזק (2) הגדלנו את כמות הצפייה שלנו במסכים ב15% אחוזים נוספים רק בשנה החולפת. הרגלי הקנייה גם מצביעים על העדפת רכישות באונליין (56% מעדיף לקנות און ליין כדי להוריד את הסיכון מקורונה ו-66% הגדילו את ההוצאות באונליין בשנה האחרונה), ובנוסף, הכישורים הדיגיטליים האישיים שלנו שופרו ו/או נלמדו מחדש.
לא רק הצרכן השתנה, אלה גם המרפאה, והאופן שבו אנחנו רגילים לצרוך שירותי רפואה ומגוון הטיפולים שהרפואה יכולה לעשות בשבילנו. ע”פ סקר שערכה השנה חברת בזק, הרפואה הפכה לדיגיטלית, קרי, 68% מתייעצים עם רופא באמצעות ערוצים דיגיטליים, 76% מזמינים מרשמים רק בדיגיטל. עקב האצת תהליכים שגרמה הקורונה, הכנסנו הביתה צרכנות חדשה, שכן ההתפתחות הטכנולוגית בתחומים אלו מתקדמת בקצב מהיר ומאפשרת הנגשה של טיפולים איכותיים בעלי תוצאות מרשימות ובאמצעות מרפאות המחזיקות בידע המתאים.
ללא קשר לסוג הפרסום או התהליך השיווקי, המטרה העיקרית תהיה הבאת יותר מטופלים חדשים מידי חודש למרפאה, שכן מטופלים חדשים הם הדם החדש הזורם בעורקי המרפאה. זה מהות השירות של גט סמייל.
התהליךGet Smile Idea מציג תהליך שירותי מובנה – רב שלבי וייחודי
התהליך בנוי על שיתופי פעולה עם מרפאות שיניים מובילות, כאשר הרופאים הם “מובילי המכירה” באמצעות מפגשי ייעוץ הנקבעים על ידי מוקדניות במוקד הטלפוני ובאפליקציה של “גט סמייל”. למטופלים מוצעים טיפולים המצויים בקדמת הטכנולוגיה הרפואית ולרופאים – המיזם מציע הכשרה לפרוטוקול הטיפולים.
מכאן יצרה לעצמה גט סמייל יתרונות יחודיים והזדמנויות רבות בענף האסטתיקה הדנטלית ובכלל.
היא פיתחה פורמט שירותים פורץ דרך – יכולת קביעת יעוץ רלוונטי לטיפולי אסתטיקה דנטלית, באמצעות שליטה על איתור הליד >הפיכתו לייעוץ > וידוא הגעה >התאמת הליך הבדיקה >ביצוע הטיפול במרפאה ע”פ פרוטוקול אחיד לטיפול מנצח עם תוצאות מוכחות . לווי השירות הוא עד לתוצאה הסופית והצעת שירותים משלימים/מקבילים. גט סמייל שכללה את היכולת לאתר לקוחות ולייצר ביקושים לטיפולים עכשוויים, באמצעות מערך שיווק טכנולוגי והיקפי שבנתה, הכולל: אתר אינטרנט, תדמית ומכירה, חשבונות ברשתות החברתיות, וובינרים וסמינרים מקצועים לקהילת הרופאים ועוד. החברה פיתחה מודלים שיווקיים ייחודיים, שיטות מכירה ופרוטוקולים מומלצים לטיפול. כמו כן, היא מצליחה לטייב את המידע שברשותה והיא מנהלת מערכת יחסים משמעותית עם לקוחותיה, לומדת את דפוסי התנהגותם ומבססת ומייצרת פאנלים חכמים לטירגוט וזיהוי נכון של המטופל. היא יודעת לייצר אינטגרציה בין לקוחותיה ואוטומציות חכמות, תוך התאמת טיפולים ושירותים מקסימלית. כך היא ממקסמת אותם למגוון רחב יותר של טיפולים הניתנים למחזור ושוחקת את עלות פעילות השיווק העתידית המושקעות בהבאתם.
במסגרת הטיפול המקיף, גט סמייל מציעה שירות מלא על כלל התהליך: חיבור ליומני המרפאה > קביעת מפגשי ייעוץ רפואי על פי זמנים מוגדרים >השקעה במשאבי פרסום> מיפוי יכולות תשלום> הפיכת ליד לייעוץ איכותי >שירות לקוחות> וידוא הגעת המטופל לתור. לגט סמייל יכולת לענות על הצרכים הללו בצורה טובה ומשמעותית יותר מכל רמת שרות שקיימת כיום במרפאת שיניים ממוצעת. גט סמייל מעניקה ליווי מלא עד להבאת המטופל לכיסא המרפאה לייעוץ רפואי. בשיטת גט סמייל לא מסתפקים בהבאת הלקוחות למרפאה אלא מקפידים ללוות ולהדריך את הרופאים ואת הצוות האדמיניסטרטיבי, תוך הקפדה על מתן חוויה שלמה ומושלמת. הליווי מתחיל בבניית חווית הלקוח, מהרגע שרגלו דורכת במרפאה, הדרכת הצוות בקבלת הלקוח, הדרכת הרופא בתהליך קבלת הלקוח, דו-השיח והטיפול המדויק – לא רק רפואית, אלא גם חווייתית.
גט סמייל מוודאת את שביעות הרצון ואת חווית הלקוח של האנשים המגיעים למרפאת השיניים ומדריכה את הרופאים איך להתייחס ללקוח, לענות לצרכיו ולשאלותיו, כך שהמגיעים לייעוץ יהפכו גם ללקוחות מרוצים. הליך זה יושלם בהדרכת המרפאה על צוותה במיקוד בשביעות רצון הלקוח ובהצלחת הטיפול. כך שהעבודה המשותפת עם Get smile הוא פתח אל לקוח חדש – המהווה פוטנציאל רווח חדש למרפאה .
ועכשיו קצת על הרווחיות:
עד היום הורגלנו כי הגורמים המרכזיים המשפיעים על גובה המחזורים הכספיים ועל רווחיות המרפאה בהליכי העבודה הרגילים הם (3):
סוגי הטיפולים – כמעט תמיד, הטיפולים אצל המטופל הפרטי הם ריווחים יותר מאשר אצל המטופל המבוטח. > מיקום המרפאה > גודל המרפאה > ותק (גיל) המרפאה > מומחים במרפאה > מקור המטופלים >מחירי המרפאה >הוצאות שכר >גבייה >חומרים ומעבדה > תפוקת טיפולים > הוצאות שיווק ופרסום >ניהול כלכלי נכון – אדמיניסטרטיבי, כספי ושיווקי > מהלכים טקטיים ואסטרטגיים.
אנו רואים שרוב התהליכים המפורטים מעלה עוברים ממגרש האחריות של המרפאה והופכים לשירות אותו היא רוכשת. ולכן, ההוצאות הקבועות של המרפאה קטנות באופן מהותי במסלול העבודה עם גט סמייל. הבונוס המיוחד הוא בקיומו של לקוח חדש במרפאה – כל זאת כאשר אנו הופכים הוצאות קבועות להוצאות משתנות – דבר בעל השפעה מהותית על רווחיות מרפאת השיניים. הניהול הכספי של המרפאות למיניהן מבוסס על עבודה רוטינית ואף סיזיפית. שיתוף הפעולה עם גט סמייל משנה מקצה לקצה את ההשקעה המסיבית בניהול ההכרחי.
כידוע, במרפאות בהן עיקר הלקוחות הם לקוחות מבוטחים, חייבים לחשוב על הגדלת פלח הלקוחות הפרטיים ומכירת תוכניות עם מרכיב פרטי (שאינו מכוסה ע”י הביטוח) למבוטחים. בחלק מהפעולות הרווח לפרטי (לאותה פרוצדורה) גדול בין פי 2 עד 10 מאשר ללקוח הביטוחי. במקרים אלה שיטת גט סמייל מתאימה למרפאה כמו כפפה ליד.
מתוך השינויים, המהפכות והתהליכים המוזכרים מעלה, צמח מיזם GET SMILE המציג תפיסה חדשנית, ייחודית ויחידנית, להבאת הרווחיות הנשחקת למצב הטוב ביותר האפשרי והוא מתקן הרווחיות המתאים לתקופה זו – שיצעיד אותנו שנים קדימה.
אסיים בציטוט מספרי (4) –
“מעט על מהפכות והנהגתן – חדשנות קיצונית (כבסיס למהפכה הכרחית ), במובן של מודלים עסקיים חדשים וקיצוניים, היא היתרון התחרותי האמיתי של חלק מהעסקים במילניום העסקים החדש. חדשנות אינה כל הסיפור אך היא הסיפור הגדול. מאחר שבעולם המהפכה באות הזדמנויות ונעלמות במהירות האור, יתכן שבפרק זמן של מצמוץ מפסידים “סוכריות” ממשיות.
לכן, האתגר הבסיסי הניצב כיום בפני חברות הוא כיצד להמציא את עצמן מחדש ואת הענף שלהן, לא רק בעת משבר, אלא בכל זמן. כל מה שחשוב הוא אם אכפת להן מספיק כדי להתחיל מהמקום שבו הן נמצאות כעת…”
דברי תודה : ברצוני להודות לגב’ סיוון משען על הסיוע בכתיבת המאמר.
ביבליוגרפיה
- הצד העסקי של רפואת השיניים – מה עומד מאחורי המספרים, עורכים ד”ר רפי פישר, ד”ר סיגל מור ופרופסור יהונתן מן ע”מ 86, 95-101
- סקר בזק באמצעות חברתKANTAR ,מדגם סטטיסטי לשימושים אינטרנטיים בתחום התקשורת והצרכנות . פורסם בינואר 2021
- הצד העסקי של רפואת השיניים – מה עומד מאחורי המספרים, עורכים ד”ר רפי פישר, ד”ר סיגל מור ופרופסור יהונתן מן ע”מ 176
- שלמה טרוקמן הצלחה היא מסע ולא יעד, ע”מ 120
